デジタルマーケティングの世界は、常に変化し続けています。しかし、ここ数年の変化は特に劇的です。かつてGoogleの検索結果ページ（SERP）で上位表示を獲得することがデジタルマーケティングの王道でしたが、今やAI検索の台頭により、その常識が根底から覆されつつあります。
本記事では、AI検索がどのように急速に成長し、マーケティングの常識を変えているのか、そして企業はこの新しい環境にどう適応すべきかを詳しく解説します。
目次
AI検索市場の急成長
AI検索は単なるトレンドではなく、情報収集の新たなスタンダードとして急速に普及しています。ChatGPTやPerplexityなどのサービスが利用者数を伸ばし、特に若年層を中心にAI検索への移行が進行中です
爆発的な普及と利用拡大
近年、ChatGPTやPerplexityなどのAI検索サービスの利用が急増しています。これらのサービスは従来の検索エンジンとは異なり、ユーザーの質問に対して直接的な回答を提供し、情報収集の方法を根本から変えています。
特に欧州市場では、ChatGPT Searchの月間アクティブユーザー数が2024年から2025年にかけて驚異的な成長を遂げ、3.7倍の約4,130万人に達しています。これは単なる一時的なトレンドではなく、ユーザーの情報収集行動が根本的に変化していることを示しています。
市場規模の拡大と将来予測
日本国内のAI検索市場も急速に拡大しており、2025年の推計市場規模は約4,500億円、2032年には1兆円を超えると予測されています。年間成長率は約12%と見込まれており、この成長ペースは国内のIT市場全体の成長率を大きく上回っています。このような急速な市場拡大の背景には、日本企業のDX推進加速や、コロナ禍以降のデジタルシフトの定着があります。また、日本特有の高齢化社会においても、音声インターフェースを活用したAI検索の普及が進んでおり、幅広い年齢層での利用が広がっています。さらに、政府によるAI戦略の推進や大手企業の積極的な投資も市場拡大を後押ししており、特に金融、医療、小売、製造業などの分野でAI検索技術の活用が進んでいます。
GoogleのAI Overview（AIO）による検索体験の変化
GoogleのAI Overviewは検索結果の表示方法を根本から変え、ユーザーのサイト訪問行動にも大きな影響を与えています。検索結果上部に表示されるAI生成の要約により、従来のSEO戦略の効果が減少しつつあります。
AIによる概要表示の登場
Googleも「AIによる概要（AI Overview）」を検索結果のトップに表示するなど、検索体験が大きく変化しています。このAI Overviewは、従来のオーガニック検索やリスティング広告よりも上部にAI生成の要約を表示する仕組みです。これにより、ユーザーは検索結果ページで直接知りたい情報の要点を把握できるようになりました。
従来の検索では、ユーザーは複数のウェブサイトを閲覧して情報を集める必要がありましたが、AIOはその手間を大幅に省略します。これはユーザー体験の向上につながる一方で、ウェブサイト運営者には大きな課題をもたらしています。
若年層のAI検索への傾斜
特に18歳～24歳の若年層はAIOを積極的に活用し、エンゲージメントが高まっているという調査結果も出ています。デジタルネイティブ世代は、効率的に情報を得られるAI検索の利便性に強く惹かれています。この傾向は今後さらに加速すると予測されており、若年層をターゲットとするブランドにとっては特に注目すべき変化です。
検索順位1位の価値低下
事実上、検索順位1位の座がAIOに置き換わり、従来のSEOによる上位表示の価値が相対的に低下しています。かつては「Googleの検索結果で1位を獲得する」ことが最大の目標でしたが、AIOの登場によって、その価値は大きく変わりつつあります。
SEO・マーケティングへのインパクト
従来のSEO戦略が通用しなくなる「パラダイムシフト」が起きています。AI検索の普及によりサイト流入が減少する一方で、ユーザーの質は向上する傾向にあり、マーケティングファネル全体の再設計が必要になっています。
マーケティングファネルの変質
従来のSEO（検索エンジン最適化）は、検索エンジンから自社サイトへ誘導し、ナーチャリングやコンバージョンへつなげることが主流でした。しかし、AIOの普及でこの流れが大きく揺らいでいます。特に「情報探索系クエリ」では、これまでオウンドメディアの記事で潜在顧客を育成していたのが、AIOの要約で知りたい情報が完結してしまい、サイト流入が減少する傾向が強まっています。
これは単なるトラフィック減少の問題ではなく、マーケティングファネル全体の構造変化を意味します。
マーケティングファネルの「認知」「興味」段階での検索流入が減り、従来のファネル構造そのものが変質しつつあります。企業はこの変化に対応し、新たなファネル設計を考える必要があるでしょう。
サイト流入の質的変化
AI検索の普及により、サイトへの流入は減少する一方で、流入するユーザーの質は変化する可能性があります。AIOで基本的な情報を得たうえで、さらに詳細を知りたいユーザーだけがサイトを訪問するようになるため、訪問者の関心度や購買意欲は相対的に高くなる傾向があります。
これは企業にとって、「量」より「質」を重視したコンテンツ戦略への転換を促すきっかけとなるでしょう。
AI時代のSEO・コンテンツ戦略の新潮流
AIに引用・評価されるコンテンツ制作が新たなSEO目標となっています。高品質で構造化された情報提供、多様なプラットフォーム対応、人間ならではの視点や専門性を活かしたコンテンツが重要性を増しています。
高品質コンテンツの重要性の高まり
GoogleはAI生成コンテンツ自体を否定していませんが、「ユーザーにとって有益かどうか」を最重視し、オリジナル性や専門性、信頼性の高い情報が評価される傾向が強まっています。低品質なAI大量生成コンテンツは2024年3月のアップデートで大幅に排除され、今後も人間による最終チェックや根拠の明示、実体験の追加などが重要となります。
これはAI時代だからこそ、「人間にしか作れないコンテンツ」の価値が高まることを意味します。具体的には以下のようなコンテンツが評価されるでしょう。
- 独自の調査や研究に基づく洞察
- 専門家の経験や見解を取り入れたコンテンツ
- 実践的で具体的なアドバイスやケーススタディ
- 業界特有の文脈を踏まえた深い分析
マルチプラットフォーム対応の必要性
BingやChatGPT検索など新興AI検索エンジンへの対応も求められ、Bingインデックス登録や多様なAIプラットフォームでの露出戦略が不可欠です。
Google一辺倒の時代は終わりつつあり、複数のAI検索プラットフォームに対応することが重要になっています。各プラットフォームの特性を理解し、それぞれに最適化されたコンテンツ戦略を展開することが求められます。
AIに引用されやすいコンテンツ設計
AI検索エンジンにおいては、「AIに引用されること」が新たなSEO目標となります。AIは信頼性の高い情報源や明確に構造化されたコンテンツを好む傾向があるため、有利になるコンテンツの特徴があります。まず、明確な見出し構造と簡潔な段落分けを持つコンテンツは、AIがトピックとその階層関係を理解しやすく、引用される確率が高まります。次に、データや統計情報の適切な提示が重要で、数値やグラフを用いた客観的情報はAIが事実として認識しやすいため、信頼性の高い情報源として扱われます。また、情報の正確性と出典の明示も不可欠です。情報源を明確に示すことで、AIはその情報の信頼性を評価しやすくなります。そして、専門性を示す深い考察や分析が含まれたコンテンツは、単なる事実の羅列ではなく、独自の価値を提供するものとしてAIに評価されやすくなります。
マルチモーダル検索の台頭
AI検索はテキスト検索だけでなく、音声・画像・動画などマルチモーダルな検索体験へと進化しており、ユーザーの検索行動もより自然で多様なものへとシフトしています。今日では、音声アシスタントを通じた会話的な検索が一般化しつつあり、キーボードを使わずに質問を投げかけるスタイルが特に移動中や家事の最中に普及しています。また、画像をアップロードして関連情報を得る視覚的検索も増加傾向にあり、ユーザーは見たものについてすぐに詳細情報を取得できるようになっています。さらに、カメラを向けるだけで情報を得るAR検索も実用段階に入り、観光地での建物情報取得や商品の価格比較などに活用されています。加えて、動画内の特定シーンから検索を開始する動画検索も登場し、視聴中の映像から関連情報へとシームレスに移行できる体験が提供されるようになっています。このような変化は、企業のコンテンツ戦略にも大きな影響を与えます。テキストだけでなく、様々な形式のマルチメディアコンテンツを組み合わせた総合的なアプローチが求められるようになるでしょう。
今後のマーケティングの新常識は、AIとの共存
AI検索時代のマーケティングでは、AIと共存し、その特性を理解した戦略構築が不可欠です。AIに最適化されたコンテンツ設計と、AIでは提供できない独自の価値創出の両面からのアプローチが成功への鍵となります。
AIとの共存戦略
企業は「AIに引用されやすい」「要約されても価値が伝わる」コンテンツ設計や、AI検索でのブランド露出強化、AIプラットフォームでの直接的なエンゲージメント獲得など、新しいマーケティング戦略への転換が急務です。
AIを「敵」ではなく「味方」として活用する視点が重要になります。自社コンテンツがAIに正確に理解され、適切に引用されるようにすることで、AI検索時代においても価値を提供し続けることができます。
データ主導のアプローチ強化
AI検索の影響を正確に測定し、効果的な対策を講じるためには、より高度なデータ分析が必要になります。従来のSEOツールだけでなく、AI検索結果のモニタリングや、サイト流入の質的変化を測定するための新たな指標設定が求められるでしょう。
ユーザーエクスペリエンスの再定義
AI検索の普及により、ユーザーがウェブサイトに求める価値も変化します。基本的な情報はAIから得られるため、ウェブサイトには「AI検索では得られない付加価値」の提供が求められます。この新しい価値提供の一つが、詳細な比較分析やレビューです。AIが提供する一般的な情報を超えた深い分析やユーザー体験に基づく本音のレビューは、サイト訪問の大きな動機となります。また、インタラクティブなツールやシミュレーターも重要な差別化要素となるでしょう。ユーザーが自分の状況に合わせてカスタマイズできるシミュレーションやツールは、静的なAI回答よりも高い実用性を提供します。さらに、コミュニティ体験や専門家との対話機会の提供も価値を持ちます。同じ関心や課題を持つ人々とのつながりや、専門家に直接質問できる場は、AIでは代替できない価値です。そして、パーソナライズされた情報や提案も重要な差別化ポイントになります。ユーザーの過去の行動や好みに基づいて最適化された情報提供は、一般的なAI回答よりも高い満足度をもたらすでしょう。
AI検索に対して企業が今すぐ取り組むべきアクション
AI検索の急成長に対応するため、企業は今後、以下のような準備を進めてゆく必要があります。
AI検索結果のモニタリング体制構築
自社やコンペティターの情報がAI検索でどのように表示されているかを定期的にチェックする仕組みを作る必要があります。
コンテンツの構造最適化
ホームページの基本的な構造を整える必要があります。見出し、リスト、表などを活用し、AIに理解されやすい明確な構造でコンテンツを設計することが重要になります。この点は、見落としがちですが、取り組みやすく効果が見込まれる対策になります。
マルチモーダルコンテンツの強化
テキストだけでなく、画像、音声、動画など多様な形式でコンテンツを提供することで、従来以上に顧客との接点が生まれる可能性が高まります。
AI引用を意識したコンテンツ制作
データや事実に基づく情報を明確に提示することで、AIに引用されやすいコンテンツを作成することが可能になります。リサーチデータなど数字の根拠がわかる情報は、今後より価値が高まる傾向が強まります。
複数のAIプラットフォームへの対応
Google以外のAI検索プラットフォームにも対応するための登録・最適化を行う必要があります。今後、それぞれのAIは、より違いが明確に出てくることが予測されます。AIごとに出力結果が異なることを定期的に調べておくことも大切になります。
専門性・信頼性の強化
業界専門家との協業や研究データの活用など、コンテンツの信頼性を高める取り組みを推進することが重要になります。誰が発言しているのかが情報の価値を高めることになります。
付加価値コンテンツの開発
AI検索だけでは得られない深い洞察や独自の視点を提供するコンテンツを強化する工夫も検討してゆく必要があります。どういった体験に価値があるか、人が心地よさを感じるのか、そうした感覚的な価値を拾い上げるのは、ホスピタリティや独自視点の工夫が求められてゆきます。
まとめ：AI検索時代の新たなマーケティングの常識
AI検索の普及により、従来のSEOや検索流入型マーケティングの常識が根底から揺らいでいます。今後はAIに最適化されたコンテンツ設計、マルチプラットフォーム対応、AI検索でのブランド価値訴求が新たなマーケティングの主戦場となります。
この変革期を乗り切るためには、過去の成功体験に囚われずに柔軟な発想で新しいアプローチを模索することが重要です。AI検索を脅威と捉えるのではなく、新たな機会として活用する視点を持ち、ユーザーに本当の価値を届けることを最優先する企業こそが、この激動の時代を勝ち抜くことができるでしょう。
デジタルマーケティングは常に変化し続けますが、その本質は「ユーザーに価値を提供すること」です。AI検索時代においても、この原点を忘れずに、テクノロジーの変化に適応し続けることが成功への鍵となります。
